Чаще всего компании ищут клиентов, развивают HR-бренд, продвигают продукты, а иногда просто плывут по волнам карго-культа, развлекая публику в попытках обратить на себя хоть какое-то внимание.
Далее кратко о различных стратегиях поведения компаний на Хабре без капитанства и лишних советов.
Базовых стратегий две – это классический блог и «СМИ внутри СМИ». Но у них есть подвиды.
Запускают свое СМИ и ставят собственную рекламу
Это хорошая стратегия, но подойдет единицам. Смысл заключается в публикации максимально хайповых или интересных материалов на любые темы с целью собрать как можно больше просмотров. Конечной целю является размещение рекламного блока в конце статьи с прямым предложением своих услуг или продуктов. С учетом целевой аудитории и десятков тысяч заходов на статью такая реклама работает ничуть не хуже Яндекс.Директа и рекламы в телеграм-каналах. Или гармонично дополняет.
Вся первая пятерка компаний в рейтинге Хабра работает именно по этой схеме (см. скриншот выше).
Пионером в этом деле стала хостинговая компания RUVDS. В их структуре существует редакция из нескольких человек, которая ищет интересные темы и крутых авторов, прежде всего на самом Хабре. Выкупает или заказывает у них статьи, которые потом публикуются в ее блоге. Лично мне они нравятся – за креативность, интересные находки (темы) и качественный подход. Ну и за денежную мотивацию хороших авторов к написанию статей. Однако рекомендовать всем этот подход я не буду.
Просто запускают свое СМИ
Это вырожденный вариант предыдущей стратегии. Компании публикуют контент, никак не связанный с их деятельностью, не ставят туда никаких упоминаний про себя или рекламных блоков. Ставка делается лишь на авторство – мол, смотрите, какие интересные истории рассказывает компания Х. Такими публикациями она как бы напоминает о себе широкому кругу читателей. Самый яркий пример – блог МТС. В целом, наверное, это неплохо.
Есть у этой стратегии еще одна грань – рейтинг на Хабре. Благодаря отстраненным хайповым темам и отсутствию рекламных намеков статьи имеют шанс получить высокий рейтинг, тем самым поднимая общий рейтинг компании на Хабре.
В итоге редакция блога может прийти к своему руководству и сказать – смотрите, мы на таком-то крутом месте среди 350 других компаний! Получить за это почет, премию и очередное финансирование на следующий год.
Нюанс в том, что посчитать реальный эффект от статей на Хабре достаточно сложно – придется проводить дорогие исследования и опросы по узнаваемости бренда, оценивать источники информированности соискателей на вакансии. Это муторно, дорого, и мало кто этим занимается. Кроме того, для достижения реальных KPI по развитию HR-бренда придется писать совсем другие статьи – не хайповый научпоп, а трудоемкие и экспертные. Но зачем? Ведь можно навалить научпопа, затем поставить достигнутую цифру рейтинга в свой внутренний отчет – и уже герой. Начальство, как правило, не будет разбираться, какими статьями этот рейтинг был достигнут, и приносят ли на самом деле эти статьи какую-либо пользу для компании.
Если не качеством, то числом
Еще одна стратегия с нестандартным подходом. Также весьма спорным. Смысл состоит в публикации максимально возможного числа посредственных статей и переводов в надежде, что что-то из них выстрелит, или они своей массой соберут какой-то объем трафика. Пример, ставший нарицательным – компания OTUS. Она публикует в сутки по 1-3 невзрачные статьи (чаще всего это переводы), благодаря которым имеет поисковый трафик на широкий спектр тем и получает некоторое число заказов.
На Хабре Отус не любят, но ничего поделать с ним не могут. Сам Отус чувствует себя нормально, т.к. несколько проданных в месяц продуктов с лихвой окупают все затраты.
Классический вариант блогов компаний на Хабре
Это когда компании рассказывают о том, как создаются их продукты; с какими технологиями они работают; какие инструменты какой результат дают; какие интересные находки они делают; преодолевают трудности и всевозможные боли. Все это в живых кейсах.
К счастью, таких блогов на Хабре не так уж и мало. На конец ноября 2023 года в пример можно привести блог Яндекса, самого Хабра, 2ГИС.
Не всегда получается хайпово, зато профессиональная аудитория видит, что в компании работают нормальные и живые люди, у них нормальный стэк технологий, и временами возникают интересные задачки. Такими статьями решается главная задача, ради которой и ведется блог – продвижение себя, своего HR-бренда, продуктов. Медленно, зато верно. PR, в большинстве случаев, игра вдолгую, и это нужно учитывать.
Какие трудности у классического подхода
Чаще всего это скучная подача и плохая проработка тем, из-за чего статьи набирают мало прочтений и невысокие рейтинги. Редактор или редакция не всегда имеют глубокие познания в тех областях, с которыми связана компания. Редактор/журналист знает, как сделать хороший текст на популярные темы, но разобраться в трендах бэкэнд-разработки или нюансах работы популярного линтера для Python – увы. Это могут сделать только сами разработчики. Но им, чаще всего, не хватает опыта подачи и понимания, что в тексте или рассказе должно быть главным.
Найти редактора, который бы разбирался во всех аспектах разработки – не реально. Зато можно научить разработчиков основным подходам к поиску и подаче тем, а также работе с текстом. Тут есть книги, курсы, лекции, челленджи (считайте это саморекламой).
Главная проблема – в темах и их проработке. Чаще всего в блогах встречается что-то типа «Как мы делали такой-то проект», «Как мы делаем такие-то штуки». При этом совершенно не понятно, зачем читатели должны это прочесть. Они и не читают.
А вот если бы те же темы раскрывались вот в таком ключе: «10 инструментов, которые ускорят вдвое такие-то процессы», все было бы иначе.
Краткое резюме по стратегиям
Все вышеупомянутые подходы – рабочие. Результат разный. Я всегда ратовал за классику, но исходные позиции и задачи в разных компаниях могут отличаться. Кому-то наверняка подойдет вариант «СМИ внутри СМИ». Другим же он испортит имидж. А вот от чего бы отговорил – это от потоков посредственного контента и публикаций ради рейтинга. Но, тут каждый решает сам.
Обучение подготовке постов на Хабр:
курсы | лекции | челленджи | видеокурс | консультации | книга «Хит на Хабр».