На Pressfeed — подборка кейсов от руководителя контент-студии «Хабра» Антона Полякова о том, к чему приводит несоответствие заголовка тексту. А также о том, как длинный, некрасивый, «хромоногий и кривой», но зато точно отражающий суть статьи заголовок может повысить эффективность ваших публикаций в разы.
Фото: Фотобанк Фотодженика
Воронки доскролов
В своей повседневной работе мы активно используем Mediator. В нем есть воронки, которые показывают, какой процент из зашедших на статью начинает ее скролить и в каком месте останавливается. А также некий условный процент прочтения статьи, который формируется из двух факторов: доскрола до конца текста плюс некоторого времени, проведенного читателем на странице.
Вот пример такой воронки:
Она разбита на четыре части, каждая из которых соответствует достижению читателями соответствующего места статьи.
Для профессиональных СМИ приемлемым показателем считается, если на каждом этапе «отваливается» не более 10% читателей. Другими словами, вполне нормальным будет итоговый показатель доскролов в 60-65%. Если доскролов 85% — статья либо совсем короткая, либо образцово-показательная по большинству параметров. Хотя, тут бывают и исключения.
В большинстве случаев доскролы и прочтения не являются показателями качества контента, зато по ним можно легко определить несоответствие заголовка самому тексту, а также качество оформления. В первом случае у воронки будет резкое сужение только на первом и втором этапах, а в случае с плохим оформлением сужение будет равномерным на всех контрольных точках. Разумеется, исключения есть и тут.
Когда заголовок «убивает» читателя
Анализируя статьи на «Хабре», публикуемые отдельными пользователями и компаниями, мы наблюдаем массу подобных случаев. Чаще всего в них заголовки абсолютно не соответствует содержимому или является абстрактными.
В нашем первом примере — перевод лекции доктора Ричарда Хэмминга. Однако о том, что перед вами лекция, вы узнаете только на третьем экране статьи. До этого момента ни заголовок, ни текст не дадут понять, о чем эта статья и что это вообще за материал такой.
Переведя практически в лоб название лекции, переводчик не подумал, что, приходя на подобные мероприятия, люди уже примерно знают, о чем там пойдет речь. А вот увидев такой заголовок в ленте, читатель кликает скорее из любопытства. Далее он пытается разобраться, что это за текст, но секунд через 10 бросает это безнадежное занятие и уходит.
Тем не менее, статья — абсолютный хит по количеству закладок, просмотров и общей оценке пользователей (средними показателями для «Хабра» являются 25 плюсов и 12 тыс. просмотров).
Такие оценки ей дали те 20% пользователей, которые дочитали ее до конца. Ну а вопрос о том, какой могла бы быть оценка, если бы заголовок и аннотация были бы более релевантными самому тексту и помогли бы выйти на типичный для ресурса уровень прочтений в 46%, остается открытым.
Второй пример
Статья с подборкой советов по оформлению веб-страниц. Только она почему-то названа как «практические советы по ускоренному обучению», да еще с художественной обвязкой заголовка.
И поскольку советов по обучению в ней нет, результат закономерен — до второй трети статьи доскролило менее половины.
Хотя сам контент вполне интересный и качественный, о чем опять же говорят оценки более терпеливых читателей:
Третий замечательный пример
Фронтенд как у сына маминой подруги. В заголовке хороший мем, который также хорошо путает читателя. Ведь под катом, на самом деле, история карьерного роста сотрудника одной из крупных ИТ-компаний.
Те, кто об этом не смог догадаться, зря потеряли 15-20 секунд своего времени на изучение пары первых экранов статьи. Их оказалось 62% от всего числа кликнувших.
А вот телепаты традиционно остались довольны.
Четвертый пример
Статья с огромным количеством просмотров и одним из самых низких показателей доскролов.
Сама статья — о странностях поведения интерпретатора языка JS (про это ходят легенды). И можно только догадываться о том, каким был бы успех статьи, назови ее автор попроще: «Подборка самых коварных выходок JS».
Когда заголовок оправдывает ожидания читателя
А теперь самое время взглянуть на те случаи, когда заголовок и аннотация полностью релевантны тексту.
Первый положительный пример — когда в заголовке нет никакой лирики. Он прост и адекватен на все сто.
При этом читателей совсем не смущает его длина и наличие тавтологии.
Оценки у статьи тоже самые высокие:
Второй пример еще интереснее
Ключевую роль в нем играет именно заголовок, который, вдобавок, хорошо интригует.
Несмотря на невменяемый лид со вставкой из апдейтов, отсутствие изображений в тексте и подзаголовков, а также полной дезинформации по своей сути, практически все читатели продрались к последним абзацам!
Вдобавок, поставили статье высокие оценки:
И это тот самый случай, когда заголовок делает свое дело на все сто. Поэтому будьте с ними внимательны. Несоответствующие тексту заголовки не только отпугнут зашедших на статью, но и позволят потенциально заинтересованным в теме пройти мимо.